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中国手机再战印度:是狭路相逢还是同舟共济?

时间:2018-09-19 00:10:58 来源:中国企业家杂志 作者:梁睿瑶
编者按:经历国内市场的激烈厮杀后,中国手机厂商在印度再度交手,是狭路相逢还是同舟共济?

8月初,一加科技创始人、CEO刘作虎飞往印度海得拉巴。一落地,他环顾机场,发了条微博:“印度机场随时可见一加用户,原来高端40%份额都在这里啊。”

2018年第二季度,在整个印度市场,中国智能手机在市场份额前五名中夺得四个席位,几乎占据印度智能手机市场的2/3。

市场调研公司Counterpoint数据显示,小米、vivo、OPPO和华为荣耀分别占据了28%、12%、10%和3%的市场份额,势头正劲的小米与排名第一的三星仅差一个百分点,华为荣耀经过一段迷茫摸索之后,于今年第一季度终于冲至前五的阵营。

在中国手机厂商眼里,印度市场宛如十多年前的中国,拥有巨大的人口红利,电商发展起步,并处于功能机向智能机的转型期,印度成为第二“本土市场”。

一加手机印度地区销售负责人张吉明向《中国企业家》透露,印度市场收入已占一加全球收入的1/3。此外,小米在2017年第四季度首次超越三星后,持续增长,一次次冲击三星的霸主地位,OPPO、vivo十年如一日地发力线下,铺设零售店,华为荣耀则瞄准了“三年前五,五年前三”的目标。

经历国内市场的激烈厮杀后,中国手机厂商在印度再度交手,外有三星、苹果收复失土,内有共同的成本、技术优势,是狭路相逢还是同舟共济?

左手线上,右手线下

在印度的起落,华为也许体会更深刻。

凭借对研发和生产的不断投入,以及具有侵略性和创意的市场营销,华为在欧洲、中东、拉丁美洲等地的中高端机市场表现不俗。根据Counterpoint Research统计,2017年6月,华为的全球手机销量首次超过苹果,仅次于三星,但是,因为华为在北美、印度等市场的相对弱势,业内分析师并不看好其能长期保持第二席位。

在印度这个看重性价比的市场,华为比小米、OPPO、vivo等中国厂商更早入场,但随着这些品牌迅速蚕食市场,跻身印度前五大智能手机品牌,华为却始终失意。

“其实是一个时机问题。”华为荣耀CMO王斌告诉《中国企业家》记者,印度市场分线上和线下,过去荣耀以线下市场为主,但在印度知名度不高,做市场推广时,需要依靠大量广告投放、导购员和渠道空间。在这三个方面,荣耀的线下渠道经验不足以对抗OPPO、vivo,与其打惯了的业务模式也不匹配,但是根据Quartz的数据,印度智能手机67%的销售总额来自线下渠道。

直到近年,印度电商行业高速发展。2017年,redeer Consulting数据显示,印度电子零售商业的月活跃人数从2016年的1500万增至2000万,增幅达33%;Morgan Stanley预计,到2020年,印度电商产业规模将达到1190亿美元。

印度电商的爆发式增长在华为的意料之外,也让其看到反击的希望。1月22日,荣耀9青春版在印度最大电商网站Flipkart上独家发售,两轮补货后,在最后两天的闪购活动中闪电售罄。5月29日,荣耀再次在Flipkart发起抢购,机型是售价8999卢比(约860元人民币)的荣耀7A,这次抢购在两分钟内告终。

凭借互联网品牌荣耀,华为终于成为印度市场前五的玩家。

另一名互联网玩家小米几乎将三星冲击下王座。在印度,小米从进入之初就开始了线上市场和粉丝运营,主打年轻化和高科技。8月13日,小米发布了上市后的第一份财报,根据财报引用的IDC数据,2018年第二季度,小米在印度市场份额为29.7%,超越三星的23.9%成为第一;发货量为1000万台,大幅超过三星800万台的发货量。

眼看小米在印度线上市场攻城略地,今年5月,主攻线下的OPPO也在印度推出线上品牌Realme,Realme 1依靠性价比收获了不错的销量,9月4日开售的Realme 2在5分钟内突破了20万销量。

但不管在印度还是中国,线下市场都不容忽视。印度《经济时报》网站报道称,小米印度公司负责人表示,希望明年小米手机的线上和线下销量各占一半。

小米开始像OPPO、vivo那样布局实体店零售,小米高级副总裁王翔向《中国企业家》透露,目前印度已经开设超过45家小米之家,除此之外,小米还在二三线城市寻求与当地渠道商合作。

与小米行动一致的,还有印度高端机市场的黑马一加手机。一加于2014年12月进入印度,最初与电商平台亚马逊合作,只做线上。

为了减少库存压力,一加在亚马逊上通过邀请码形式去管理供应链,只有通过官网或者好友互动收到邀请码的用户,才能购买。“流量很大,但转化率偏低,很多人感兴趣,但是更想看过了手机再买。”张吉明告诉《中国企业家》,在粉丝要求下,一加在“印度硅谷”班加罗尔开了线下门店,“想着只要不赔就行”。

结果,班加罗尔门店的人气超出意外,开业时,超过2000人来排队,店里本来准备了4台收银机,由于顾客太多,不得不临时增加到8台。

7月28日,一加的三家线下授权专卖店先后在孟买、班加罗尔和加尔各答成立。“2018年底前,我们计划在印度前10大城市开设授权专卖店和线下体验店。”刘作虎对《中国企业家》说。

本土化之战

线下门店的陆续铺设,对中国手机的供货能力是一场考验。

9月6日,小米的印度营销负责人夏尔马(Anuj Sharma)在接受印度《经济时报》采访时称,小米将扩大本地生产量,以确保实体店的充足货源。

目前,小米在印度有6家生产厂商,95%的产品可在印度生产。小米主要的零部件供应商之一合力泰(Holitech)也宣布,未来三年将投资2亿美元在印度建厂,预计2019年第一季度就能在印度生产零部件。小米高级副总裁王翔表示,本地生产能够帮助小米节省约12%的进口关税。

中国企业在印度建厂早已不是新鲜事,华为、OPPO、vivo和联想等手机厂商都已通过合作或者自建的形式,在印度开设了工厂。

占据印度手机市场半壁江山还多的中国品牌,已经大大挤压了印度本地手机厂商的生存空间,在印度建厂,除了关税等成本的长远考虑,更多也是一种政府公关。

2017年7月1日,印度启动70年来最大规模税改,正式开征增值税性质的货物劳务税(GST),消除了地区间的税率差异,在全国范围内实行统一的GST税率,促使印度成为一个真正的单一市场,提高国际竞争力,同时,印度宣布对智能手机等电子产品征收10%的税。无疑,印度正试图在中国生产成本不断升高之时,接过“世界工厂”的头衔。

中国国内手机市场已经疲软,印度正在缓慢地处于功能机到智能机的转换期,市场潜力巨大,更何况,印度拥有更廉价的人力成本,中国手机厂商的建厂计划也在情理之中。

印度政府的这招“市场换技术”,被业内解读为扶持印度本土手机品牌崛起,与中国手机厂商形成新竞争。然而,一名常驻印度的中国品牌市场负责人告诉《中国企业家》,中国手机厂商的供应链优势在于整合,因为供应链各个环节太琐碎,虽然印度目前已经能够实现组装,但要与中国厂商竞争还需要很长时间,同时中国品牌本身体量大,具有成本优势。

这种灵活的“本地化”姿态不仅体现在建厂上。OPPO在刚刚进入印度时,直接使用中国产品,结果反响一般。后来,OPPO从自拍入手,发现中印用户的差异需求:印度用户不喜欢过于美白,要求在保持原有肤色的情况下美颜;印度男性希望在自拍美颜时保持胡须毛发的清晰度,而印度女性和小孩希望,能够不弱化额间的吉祥痣。于是,OPPO根据印度用户习惯做了调整,一步步赢取市场。

小米在印度更是诞生了“米粉文化”。根据官方提供数据,小米在印度拥有超过20家米粉俱乐部,这些俱乐部都是米粉自发成立,并频繁组织活动。目前,“Mi India”在Facebook上的粉丝数超过311万。

王翔告诉《中国企业家》,由于印度经常停电,小米为此研发了续航能力极强的机型,配置4000毫安/时的大电池;同时,印度气候高温潮湿,气压不稳,断电后恢复充电,极易损坏手机充电器,小米也根据这一特点改进了产品。

小米在印度的成功也成就了马努·杰恩(Manu Jain),他是小米印度的第一号员工。2014年,被任命为小米印度总经理的马努,在其他手机厂商大笔投入营销资金抢夺线下市场时,果断选择线上市场和粉丝营销,为小米赢取市场份额抢占了先机。

马努在社交媒体上与粉丝互动,与国际各界知名人士合影,不断壮大“米粉”队伍。小米在印度成功占据一席之地后,马努也成为小米集团全球副总裁,并拥有公司董事会席位。这名出身于印度理工学院和印度管理学院的本土人才,在印度几乎家喻户晓。

小米印度公司的团队几乎全是本地人,但与中国公司时刻保持联系。王翔向《中国企业家》透露,他每个季度去一次印度,手机的产品规划团队在中国,双方互动频繁,几乎每一两个小时,群里就会有讨论。

员工本地化,也是每个中国手机公司的常态。华为荣耀在印度的中国员工不超过30人,很多人也不是常驻;一加手机在印度也有超过90%的本地员工,张吉明告诉《中国企业家》,一加在关键岗位派驻的常驻中国员工,不超过10人。

“最终都是要本土化的。”张吉明表示,像他这样的常驻员工,已经习惯了本地人的工作节奏,也适应了印度政策的变化频率。

江湖纷争

作为金砖国家的印度,拥有变化复杂的市场,年轻的高科技人才在社交媒体呼吁最新旗舰手机进入印度,同时,低端智能手机的市场也容量惊人。

IDC公布的《印度手机市场2017年数据报告》显示,2017年,印度功能手机销量增长17%,第四季度的销量更是环比增长67%,同比增长33%。功能手机依然大行其道,印度的智能手机普及任重道远。

在印度的手机厂商之间流传一个笑话:你想在印度卖多少手机都可以——只要你够便宜。市场调研公司Counterpoint数据显示,2018年第二季度,在印度最畅销的机型依次是红米5A、红米Note 5 Pro、三星Galaxy J6、红米Note 5和vivo Y71,市场份额分别是9%、6%、5%、5%和4%。红米5A在印度售价不超过1000元人民币,后面四款手机售价在1500元人民币左右。

同期,市场增速超过小米和荣耀的一加手机,其一加6机型成为高端机中最畅销款,售价为3199元人民币。

一加手机产品经理孙路向《中国企业家》介绍,印度软件业发达,IT从业者、工程师等形成一定规模的极客群体,他们非常看重手机配置。一加手机此前专注于欧洲市场,印度用户通过代购购买手机,在一加的社交媒体账号下非常活跃。

在手机业内,有一个通用的顾客忠诚度分析指标NPS,即净推荐值,NPS在50%以上被认为是不错的产品。孙路透露,2017年11月发售的一加5T手机在印度得到了70%的净推荐值,意味着在该市场有忠实的用户群。

一加手机在印度年轻人中受追捧,也让主打性价比的中国手机品牌感到压力。虽然,印度高端机市场增长非常缓慢,至今不到10%,但只要卖得便宜,便不愁市场份额。然而,中国品牌真正担忧的是,从此与廉价机形象捆绑在一起。

“当你整个品牌、业务的逻辑都是以最便宜的低端机来支撑,将来做中高端的消费体验时,面临的难度更大。”王斌告诉《中国企业家》,专注做低端机的利益,就相当于温水煮青蛙,将来市场升级,跳出来就难了。

手机厂商开始弥补短板,但印度用户的价格敏感度高,100元、200元的价格差会对产品销量造成很大影响,于是,中国品牌通过设立子品牌来完善自身布局。

针对海外市场,小米推出了高端机品牌Pocophone。8月22日,当所有人关注小米首份财报时,Pocophone F1在印度正式发布,定价超过3000元人民币,处于印度的高端机价位。5天后,Pocophone F1在印度尼西亚开售。

另一家中国手机厂商OPPO的行动更早。

5月1日,OPPO在印度市场推出全新子品牌Realme,定位极具性价比的“千元机”;7月30日,原OPPO副总裁、OPPO海外营销负责人李炳忠出任Realme的CEO,并在海外市场独立运作该品牌。

在各个价位的全面布局,模糊了不同厂商的市场边界,燃起了硝烟味。

在印度生活一年多的曲继宗,是一家电品牌前印度市场负责人,他几乎跑遍了印度每个城市。印度街头的街边小店总是挂满各种品牌招牌,这些是印度特有的门头广告,在曲继宗看来,门头广告里暗藏着江湖纷争。

在印度,下血本铺设线下零售的OPPO和vivo,其门头广告随处可见。2018年年初,OPPO豪掷11亿从vivo手里夺走印度板球国家队的赞助权,将这个价格推高到往年的5倍还多。

2017年后,小米开始发力线下零售,给这些小店开出了更好的价格和待遇,店主们纷纷倒戈,挂出小米的门头,但是,他们很多人与OPPO和vivo的广告合约并未结束。曲继宗告诉《中国企业家》,印度人并不喜欢遵守合约,即使违约,商家也无处申诉,Ov两家只得吃了哑巴亏。

在曲继宗眼里,一加在年轻的商务人士中口碑不错,在印度的市场占比情况也比在国内好,但定位中高端的机型要增加市场份额,其实很有压力;主打性价比的小米、Ov,在市场上还是以低端机居多,可替代性强,毕竟三星在不同价位都有布局和优势。

“我们希望中国厂商在印度的发展,是良性竞争,互相促进,而不是同质化,比谁的价格更低。”王斌向《中国企业家》表示,非理性的投资或者偏离商业本质的举动,都会对市场造成大的动荡,不利于健康和稳定的发展。

然而,面对印度这个巨大的市场,如何确保竞争是良性和有序的,而不是破坏性和恶性的,对所有人来说都是考验。



责任编辑:touzjsy
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